Le guide du pricing e-commerce

Guide pricing e-commerce 2020

Introduction

Le constat est simple : la concurrence n’a jamais été aussi forte en e-commerce et cela peut s’expliquer par la combinaison de plusieurs facteurs.

D’abord, la démocratisation des CMS (Prestashop, Shopify ou Magento par exemple) a rendu le e-commerce accessible à un nombre croissant de PME et TPE. L’avènement des plateformes C2C (Consumer to Consumer) ou de nouvelles pratiques telles que le dropshipping a également favorisé l’arrivée de nombreux particuliers sur le marché.

A ces nouveaux arrivants s’ajoutent les grandes enseignes qui arrivent à maturation dans leur transition digitale et qui disposent de budgets conséquents.

Enfin, tous ces acteurs qui montent en puissance sont mis en concurrence directe les uns avec les autres par les moteurs de recherche, les places de marché et les comparateurs de prix qui orientent et informent les consommateurs.

Face à ce phénomène qui s’accélère ces dernières années , les e-commerçants et les marques distribuées en e-commerce ont un besoin de plus en plus vital de rester compétitifs.

Acquisition de trafic omnicanale, branding, service client, contenus de marque… les stratégies ne manquent pas pour se démarquer de la concurrence, attirer plus de clients ou mieux les fidéliser. Il existe cependant un levier sous-estimé par les e-commerçants et sur lequel ils peuvent pourtant jouer pour gagner en compétitivité et en rentabilité à court et long terme : le pricing.

Dans ce guide complet sur le pricing en e-commerce, vous découvrirez comment les revendeurs / distributeurs et les marques distribuées en e-commerce peuvent tirer bénéfice d’une stratégie de pricing optimale pour vendre plus et vendre mieux.

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L’importance du pricing en e-commerce

Le pricing est un exercice difficile dans tous les secteurs : de nombreux facteurs sont à prendre en compte tels que la rentabilité, les coûts ou le marché. La vente en ligne étant de plus en plus compétitive, le pricing est devenu un véritable défi pour les entreprises du e-commerce.

Le modèle traditionnel de la distribution est basé sur la recommandation d’un Prix de Vente Conseillé (PVC) par les fabricants. Cependant, les distributeurs en ligne sont enclins à être plus agressifs dans leurs promotions et offres spéciales. Le PVC a peu de poids en e-commerce car les distributeurs y ont tendance à vendre à moindre marge tout en compensant par le volume.

Les e-commerçants peuvent proposer des prix plus bas que les distributeurs physiques parce qu’il n’ont pas autant de charges à assumer. Ils sont cependant en concurrence directe avec les autres e-commerçants, de plus en plus nombreux : la FEVAD recense 180 000 sites marchands actifs en France en 2019 pour 92.6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en e-commerce (+13.4% par rapport à 2017).

Evolution du nombre de sites e-commerce en France selon la FEVAD

Cette mise en concurrence directe est avant tout assurée par les moteurs de recherche (d’où provient 40% du trafic des sites e-commerce selon SEMRush) mais également de plus en plus par les comparateurs de prix et surtout les places de marché. En effet, selon les études, environ 80% des parcours d’achat commencent par une recherche, en grande majorité via Google ou Amazon. Alors que 30% du volume d’affaires e-commerce français se fait aujourd’hui sur les marketplaces, près de la moitié (45%) des TPE/PME déclarent que l’impact des places de marché sur leur CA est important voire très important (source: FEVAD).

Parmi ces dernières, Amazon est évidemment la marketplace qui a le plus de poids. Connue (et parfois décriée) pour mettre systématiquement en avant les vendeurs les moins chers, la plateforme a compris l’importance du pricing en e-commerce. Avec plus de 2.5 millions de changements de prix par jour (source), elle s’assure de proposer constamment les prix les plus compétitifs possibles sur ses propres produits grâce à une tarification dynamique s’appuyant sur de multiples facteurs.

Il n’est donc pas étonnant d’apprendre que les 3 expressions les plus utilisées dans les annonces payantes en France soient “Livraison gratuite”, “Pas cher et “Meilleur Prix” ; ou que la réduction la plus populaire sur les sites e-commerce français soit -50% (source : SEMRush)

Une stratégie de pricing optimale ne se résume cependant pas à proposer des tarifs compétitifs mais doit être cohérente avec l’entreprise et refléter son identité tarifaire.

Les 4 piliers de l’identité tarifaire

Dans La Stratégie Prix, 3ème édition : Le pricing, levier indispensable pour augmenter votre rentabilité, les auteurs définissent l’identité tarifaire par la synthèse de quatre piliers :

  1. La clarté du positionnement tarifaire : les tarifs de tous les produits sur tous les segments et catégories doivent être clairs et cohérents avec l’image de marque. Le positionnement tarifaire doit pouvoir être résumé en une expression simple (positionnement luxe, low-cost, milieu-de-gamme…) par les consommateurs.
  2. La lisibilité des prix et des offres : le consommateur (en e-commerce, le visiteur) doit pouvoir s’y retrouver facilement entre les différentes offres. Les déclinaisons de prix doivent être logiquement articulées (selon le nombre de produits achetés, leurs dimensions ou matériaux par exemple). Comparer les prix des différents produits et de leurs déclinaisons doit être facile pour l’internaute, notamment grâce aux points de références fournis par le e-commerçant.
  3. Les promesses de prix faites au client : une promesse d’ensemble sur le prix doit être faite au client, en cohérence avec le concept marketing choisi pour ce produit ou cette ligne de produits. Elle doit communiquer la valeur du produit et de l’entreprise tout en étant perçue comme cohérente et équitable par le client.
  4. La réponse aux besoins clients : des efforts doivent être portés pour répondre aux besoins clients en rapport avec le prix. L’acte d’achat doit être facilité au maximum ainsi que la personnalisation, les montées en gamme ou le choix d’options.

Si ces éléments peuvent être perçus comme des contraintes supplémentaires, ils permettent en réalité de définir une base solide pour un pricing optimal qui servira à terme la rentabilité et la compétitivité de l’entreprise. Le prix est en effet le seul élément du mix marketing (les célèbres “4 P” : price, product, place, promotion) à être une structure de profits plutôt qu’une structure de coûts.

Une fois ces fondements posés, différentes stratégies tarifaires sont possibles et peuvent se compléter.

Les différentes stratégies de pricing

Les différentes stratégies de pricing en e-commerce

Les différentes approches pour établir une stratégie tarifaire sont nombreuses et ont considérablement évolué avec le temps. Certaines sont préférées par les industries classiques alors que d’autres sont plus adaptées aux évolutions des marchés et des habitudes de consommation liées à internet et au e-commerce.

Les approches par les coûts : cost-plus et target costing

La fixation du prix selon les coûts est l’approche la plus répandue. Elle repose sur le calcul du prix de vente d’un bien selon son coût de production.

On distingue deux méthodes principales de pricing basées sur les coûts : la méthode traditionnelle du cost-plus et celle plus novatrice du target-costing.

• Le pricing selon la méthode cost-plus ou prix de revient majoré

La méthode de pricing cost-plus ou “prix de revient majoré” est la démarche la plus classique pour fixer un prix. Orientée produit, elle ne nécessite pas de compréhension avancée du marché ou du client et repose sur un calcul simple basé sur des paramètres fixes.

Après avoir établi le coût de revient (ou d’achat dans l’achat/revente pur) du produit ou service, c’est à dire l’ensemble des charges engagées pour sa production et distribution, l’entreprise fixe une marge en pourcentage à lui ajouter : prix de vente = coût de revient + marge. Pour le choix du taux de marge, chaque secteur dispose de ses propres usages.

Exemple de pricing cost-plus

Le coût de revient du produit X est de 20€ ; son fabricant souhaite réaliser une marge de 30% à la vente ; il vendra donc ce produit 20*1.30 = 26€.

En France, la vente en gros (notamment dans la téléphonie mobile) est dominée par le modèle retail-minus : le prix de vente est fixé selon le prix de vente final au détail auquel est appliqué une réduction de gros. Cette méthode avantage les fournisseurs qui ont ainsi un contrôle quasi-total sur la tarification finale.

Simple et sécurisante, la méthode du cost-plus est néanmoins imparfaite et présente de sérieux inconvénients dans le contexte ultra-compétitif du e-commerce : elle ignore des facteurs extérieurs mais essentiels en ligne tels que la concurrence ou la valeur client.

• Le pricing selon la méthode target costing ou coûts cibles / genka kikaku

Face aux défauts du pricing cost-plus, une nouvelle méthode de tarification s’est progressivement imposée dans les entreprises. Dénommée “genka kikaku” (littéralement “coût projeté”), la méthode du coût cible est apparue chez Toyota en 1965 avant de se généraliser au Japon, puis dans le monde pendant les années 1990.

Le target costing ou coût cible est une méthode d’analyse et de gestion des coûts qui permet de réduire le coût total d’un produit sur l’intégralité de son cycle de vie. Elle consiste en la fixation d’un coût cible, c’est à dire un coût maximum à ne pas dépasser pour commercialiser un bien, selon le prix imposé par le marché et la marge bénéficiaire désirée : coût cible = prix de vente - marge bénéficiaire.

Exemple de pricing target-costing

Le fabricant du produit X souhaite le vendre à 20€ maximum et réaliser au minimum 30% de marge, soit 6€. Il devra donc fixer un coût cible de 14€€ maximum..

La première étape consiste ainsi à réaliser une étude de marché permettant d’établir le prix idéal pour commercialiser ce bien, selon les fonctionnalités attendues par les utilisateurs.

Ensuite, l’entreprise devra calculer le coût cible en fonction de ce prix idéal, en prenant en compte les frais de production, de commercialisation ainsi que les économies d’échelle possibles.

Enfin, l’entreprise mettra à contribution tous ses départements (production, marketing, R&D, comptabilité) pour chercher à réduire le coût de revient du bien afin d’atteindre le coût cible (ou target cost). Cette méthode part du principe que les clients peuvent préférer un produit moins cher mais mieux adapté à leurs besoins.

Les autres approches du pricing e-commerce

La fixation du prix selon les coûts est l’approche la plus répandue. Elle repose sur le calcul du prix de vente d’un bien selon son coût de production.

On distingue deux méthodes principales de pricing basées sur les coûts : la méthode traditionnelle du cost-plus et celle plus novatrice du target-costing.

• Approche par la valeur client ou “value-based pricing”

A l’inverse des approches par les coûts qui sont centrées sur le produit, l’approche par la valeur client est orientée client. Elle ne repose pas sur la structure de coûts liées à la production d’un produit ou d’un service, qui est souvent invariable, mais sur la valeur perçue de l’offre par le client qui peut varier selon le besoin de celui-ci.

La valeur d’usage perçue est la justification du prix de l’offre aux yeux du client, c’est pourquoi elle est un facteur essentiel pour établir votre pricing e-commerce.

David W. Cottle dans Bill What You’re Worth

Les clients sont prêts à payer de 50 à 100 % de plus lorsque votre prestation de services est excellente et qu’ils comprennent la valeur ajoutée du service supplémentaire.

La valeur perçue par le client se caractérise par :

  • Les bénéfices de l’offre perçus par le client (par ex. : gain de temps, de confort, simplicité…)
  • Les sacrifices liés à l’offre selon le client (par ex. : prix, encombrement, entretien…)

La mesure de la valeur perçue consiste en l’identification de ces deux points à travers l’interrogation des clients. La réalisation d’entretiens ou de questionnaires avec les prospects ou clients est donc une étape obligatoire pour calculer la valeur perçue de l’offre.

Elle permettra non seulement d’établir un prix juste (“prix psychologique”) aux yeux du client mais également d’augmenter la valeur perçue en jouant sur les facteurs identifiés (augmenter certains bénéfices et/ou réduire certains sacrifices), par exemple grâce à l’A/B Testing.

Les interviews de value-based pricing peuvent par ailleurs interroger les prospects et clients sur les offres concurrentes et notamment sur différentes fonctionnalités, ce qui rapproche cette méthode du comparison pricing.

• Approche par comparaison ou “comparison pricing”

Le comparison pricing permet de déterminer le prix de vente d’un produit ou service en comparant ses avantages fonctionnels à ceux des produits d’une même gamme ou des produits équivalents chez la concurrence. C’est une approche particulièrement adaptée pour la vente de produits technologiques ou de logiciels.

Par exemple, le comparison pricing permet de déterminer le prix de vente des différentes versions d’une même gamme d’ordinateurs portables selon leurs caractéristiques techniques principales : capacité et type de stockage, taille de l’écran, modèle du processeur…

Exemple de comparison pricing

Exemple de comparison pricing

Le comparison pricing n’est pas à confondre avec le comparison discounting qui est une technique de promotion, très répandue en e-commerce, consistant à fixer un prix de vente promotionnel en le comparant simultanément avec un prix plus haut. Ce “prix barré” est souvent le prix du produit proposé avant la promotion, mais il peut également être le prix d’un concurrent ou d’une boutique physique.

Attention au Comparison Discounting

Abuser de cette technique peut pousser certains clients à ne plus considérer les “prix barrés” comme les prix “normaux” des produits et à voir la stratégie comme une tentative de manipulation.

Exemple de comparison discounting

Exemple de comparison discounting

Parce que toutes les approches sont complémentaires, elles peuvent également se combiner avec de nouvelles pratiques directement inspirées par les nouveaux modes de consommation liés au e-commerce.

Les nouvelles approches : flat rates, freemium, PWYW, NYOP…

Dans Price Management : Strategy, Analysis, Decision, Implementation, les auteurs identifient quatre innovations liées au pricing e-commerce : les flat rates, le freemium, le pay-what-you-want et le name-your-own-price.

• Les flat rates : le pricing au forfait

Les flat rates aussi appelées flat fees ou linear rate sont un type de tarification forfaitaire qui consiste en l’application d’un tarif unique pour une prestation de services, indifféremment de son utilisation. Parmi les nombreux exemples possibles, on retrouve les abonnements de transports, d’accès internet ou encore de télépéage. En e-commerce, on les retrouve par exemple dans les abonnements logiciels et les frais de livraison (flat-rate shipping).

Les flat rates ont de nombreux avantages du point de vue du client :

  • Effet rassurant : les clients savent qu’ils seront facturés le même montant chaque mois/année
  • Effet taximètre : l’utilisation du service est plus agréable sans la pression du “compteur qui tourne”
  • Effet pratique : les clients n’ont pas à perdre du temps et de l’énergie à calculer le meilleur usage possible du service pour faire des économies
  • Effet de surestimation : les clients ont tendance à surévaluer le temps qu’ils passeront à utiliser le service

Pour toutes ces raisons, le pricing en flat rates est préféré par les clients et prospects. Nombreux sont ceux qui paient un forfait alors qu’une tarification à l’usage serait plus économique pour eux.

Exemple de flat rate pricing

Exemple de flat rate pricing

Evidemment, ce type de pricing n’est pas adapté à toutes les activités et présente son lot d’inconvénients :

  • Il restreint la capacité de l’entreprise à répondre aux besoins individuels des clients
  • Il a tendance à tirer les prix vers le bas et engager la concurrence dans une guerre des prix
  • Il ne tient pas compte de facteurs extérieurs tels que l’inflation

• Le freemium : l’acquisition par la gratuité

Le freemium est un modèle de pricing par lequel on propose un service (ou, moins souvent, un produit) gratuitement afin d’attirer un grand nombre d’utilisateurs gratuits (free) que l’on cherchera à convertir en utilisateurs payants (premium).

Si cette stratégie de pricing tire ses origines des éditeurs de logiciels des années 80, elle a été révolutionnée par internet et le e-commerce où des services basiques peuvent être offerts pour un coût nul ou presque. Elle crée une situation dans laquelle la majorité des utilisateurs se contentent de l’offre gratuite, et une minorité paient pour des services additionnels.

Exemple de stratégie freemium

Exemple de stratégie freemium

Le pricing freemium présente certains avantages pour l’entreprise :

  • Des coûts marketing moindres, la gratuité devenant l’argument phare de la communication autour de l’offre et facilitant le bouche-à-oreille
  • Une base de prospects significative naturellement composée des utilisateurs gratuits. Présente constamment, elle représente le canal d’acquisition d’utilisateurs payants le plus évident

Le freemium présente également des inconvénients semblables à ceux de la tarification flat-rate :

  • Couverture des coûts : la masse des utilisateurs payants doit pouvoir couvrir l’ensemble des coûts, qui peuvent augmenter à mesure que les utilisateurs gratuits deviennent plus nombreux
  • Valeur perçue : l’offre de base étant proposée gratuitement, les prospects et clients peuvent être amenés à penser que l’offre complète ne vaut que très peu
  • Concurrence : le freemium a également tendance à tirer les prix vers le bas et que les concurrents peuvent également adopter, entraînant une guerre sur le prix de l’offre payante

• Le pricing Pay-What-You-Want ou prix libre

Comme son nom l’indique, le pricing pay-what-you-want (ou prix libre en français) consiste à laisser le choix du prix à payer à l’acheteur du produit ou service. Parfois, l’acheteur peut même choisir de ne rien payer du tout. Le coût de revient peut être affiché pour proposer aux acheteurs de payer à sa hauteur.

Pratiqué en majorité dans les milieux culturels, artistiques et associatifs, le prix libre peut être la manifestation d’une volonté de financement participatif. On parle même de pricing participatif (ou co-pricing). Il peut aussi être utilisé pour tester la demande sur le marché ou dans une démarche de pricing par la valeur client.

Exemple de PWYW (Pay What You Want)

Exemple de PWYW (Pay What You Want)

Dans La politique de prix “Pay what you want”, les auteurs listent certains des avantages marchands du prix libre :

  • Il attire une nouvelle clientèle curieuse de découvrir une pratique inhabituelle du pricing
  • Il génère de la publicité gratuite et augmente la notoriété et la crédibilité du vendeur par un bouche à oreille positif
  • Il induit une plus grande satisfaction et diminue la perception d’injustice liée au prix

Des mêmes auteurs

Haws et Bearden (2006) ont montré que les prix fixés, ne serait-ce que partiellement, par le consommateur sont perçus comme étant plus équitables que les prix imposés, même dans le cas où le prix fixé est supérieur à leur prix de référence.

• Name Your Own Price (NYOP) : la stratégie 100% e-commerce

La stratégie de pricing Name Your Own Price (ou enchères inversées) est très semblable à celle du PWYW à un détail majeur près : l’acheteur choisit le prix de vente mais la transaction n’a lieu que si le prix choisi est accepté par le vendeur. En règle générale, le vendeur définit un prix plancher à partir duquel la vente est acceptée.

Elle est d’ailleurs particulièrement adaptée pour les marketplaces dans lesquelles plusieurs vendeurs peuvent proposer un même produit avec des prix plancher différents, invisibles du client. A titre d’exemple, la marketplace de mode Garmentory.com permet aux clients de négocier le prix final de certains produits directement avec le designer ou la boutique qui les vendent.

Exemple de NYOP (Name Your Own Price)

Exemple de NYOP (Name Your Own Price)

De nombreux risques et contraintes sont associés à cette stratégie : les acheteurs ont tendance à ne pas jouer le jeu (ils achètent systématiquement au prix le plus bas et divulguent celui-ci sur des forums, par exemple) et s’habituent aux prix bas. Ce sont pour ces raisons et d’autres que le pionnier de la pratique, Priceline.com, a commencé à retirer ses tarifs NYOP.

Optimiser sa stratégie tarifaire pour mieux vendre

Smart pricing, veille concurrentielle et tarification dynamique

Nous l’avons vu, aucune stratégie de pricing n’est parfaite et toutes les approches ont leurs avantages et inconvénients. La stratégie optimale est sans doute celle qui est la plus adaptée à l’offre de l’entreprise, à sa structure de coûts et au marché. Peu importe les approches adoptées, une stratégie de pricing peut toujours être optimisée, notamment grâce à des nouvelles techniques de ventes, mais aussi grâce au pricing dynamique ou smart pricing.

Les nouvelles techniques de vente en e-commerce

Si le pricing en e-commerce est un exercice si difficile, c’est parce qu’il y a un grand nombre de facteurs à prendre en compte. Heureusement, de nombreuses technologies existent aujourd’hui pour mesurer, calculer ou estimer ces différents facteurs et fournir ainsi des données pertinentes destinées à l’aide à la décision.

Que ce soit pour le pricing ou pour tout autre aspect du mix marketing, les données sont désormais une matière première essentielle pour connaître son marché, établir le profil du client-type, définir une stratégie… bienvenue dans l’ère du data-driven marketing.

• L’importance du data-driven marketing

Le data-driven marketing (littéralement, “marketing piloté par les données”) est une approche marketing qui base la prise de décision sur la collecte et l’analyse de données. Ces données sont pour la plupart récoltées à partir du comportement des clients ou prospects et permettent d’établir des prédictions sur l’avenir.

L’objectif principal de la plupart des entreprises ayant une démarche de data-driven marketing est l’amélioration et l’hyper-personnalisation des parcours client. En effet, grâce aux solutions et analyses adéquates, les entreprises peuvent connaître tous les points de contact avec leurs clients ou prospects et ainsi optimiser et personnaliser chaque étape du parcours client. C’est pourquoi le data-driven marketing est particulièrement utile dans les stratégies multicanales ou omnicanales.

Pour adopter et maîtriser cette approche, une entreprise doit comprendre les données dont elle dispose déjà, celles qu’elle pourrait obtenir et la façon dont elle doit les organiser et les analyser pour obtenir de meilleurs résultats.

Si le data-driven marketing permet de construire des parcours omnicanaux personnalisés, il permet également de mieux connaître sa cible et réduit ainsi, par exemple, les probabilités d’échec dans le cadre du développement d’une nouvelle offre. Il facilite également la segmentation de l’audience et toutes les prises de décision qui se font de façon éclairée grâce aux données.

Patrick Salyer dans How Marketers Are Taking Charge In Today's Data-Driven Economy

Les marketeurs qui veulent résister à l'épreuve du temps doivent commencer à exploiter de la donnée pour piloter des stratégies de marketing en temps réel et générer de l'engagement

L’adoption d’une démarche data-driven ouvre la porte à de nouvelles techniques de vente basées sur l’hyperpersonnalisation telles que le cross-selling ou l’upselling.

• Cross selling et upselling

Le cross selling ou vente additionnelle voire vente croisée est une technique de vente traditionnelle qui consiste à proposer un produit ou service complémentaire pendant ou après la vente d’un produit ou service. Par exemple, la chemise proposée en plus du costume ou une coque de protection lors de l’achat d’un smartphone.

Si le cross selling ne date pas d’hier, il est en perpétuelle évolution dans un environnement e-commerce. Des solutions permettent aujourd’hui d’automatiser la proposition de produits ou de services connexes sur un site e-commerce : c’est le classique exemple de l’encart “Produits recommandés” ou “Les acheteurs de ce produit ont aussi acheté…”.

L’upselling est une autre technique de vente traditionnelle revisitée par le e-commerce. Il s’agit de la proposition de montée en gamme tel que le fait le loueur de véhicules en proposant un véhicule de gamme supérieure, ou le serveur de restaurant en proposant un menu plus cher donnant accès à de meilleurs plats.

Différence entre cross-selling et upselling

Différence entre cross-selling et upselling

  • Le but de la vente additionnelle est de générer du chiffre d’affaires supplémentaire en augmentant le panier moyen.
  • Le but de l’upselling est d’orienter l’acheteur sur des produits plus chers, où la marge réalisée par le vendeur est supérieure.

Complémentarité des techniques

Le cross selling et l'upselling sont des techniques complémentaires. Par exemple, offrir la livraison dès X € d'achat peut pousser le consommateur à acheter plus de produits (cross selling) ou des produits plus chers (upselling). Autre exemple : on peut recommander des produits complémentaires à l'achat et qui génèrent une meilleure marge.

Ces recommandations de produits en upselling ou en cross selling peuvent être personnalisées selon le profil de l’internaute qui visite la page, ce qui augmente leur pertinence et donc leur taux de conversion. La quantité et la qualité des données récoltées dans le cadre d’une démarche data-driven sont déterminantes pour améliorer les ventes d’un site e-commerce.

Si le cross selling et l’upselling font désormais partie du B.A.-BA de l’optimisation e-commerce, une nouvelle approche s’est développée ces dernières années et révolutionne la façon de construire une offre et surtout de s’assurer de sa compétitivité continue : le smart pricing.

Le pricing dynamique ou smart pricing

Le pricing dynamique, smart pricing ou tarification dynamique est une approche permettant de garantir la compétitivité continue des prix en les faisant continuellement fluctuer selon certains facteurs extérieurs. Elle tire ses origines du yield management, un système utilisé par les entreprises de l’hôtellerie ou des transports depuis les années 1980 pour optimiser le remplissage (des chambres, des sièges etc.) et le chiffre d’affaires.

La plupart du temps, les facteurs extérieurs pris en compte sont les prix du marché, c’est à dire les prix pratiqués par les concurrents. Un pricing dynamique peut également tenir compte d’autres éléments tels que les disponibilités chez les concurrents, la demande, la saisonnalité etc. Ces facteurs sont assimilés par un algorithme qui sera paramétré pour, par exemple, abaisser ou augmenter les prix de tout ou partie des produits selon les prix et stocks des concurrents.

• La veille concurrentielle et le repricing

Selon une étude française, 80% des consommateurs comparent les prix en ligne avant d'acheter, ce qui est facilité par les fonctionnalités des moteurs de recherche, marketplaces et comparateurs de prix.

Pour mettre en place un pricing dynamique optimal, une entreprise du e-commerce doit maîtriser deux fondements incontournables :

  • La veille concurrentielle, c’est-à-dire le fait de surveiller les sites des concurrents afin de savoir quels produits sont vendus, quelles sont les disponibilités, quand sont les promotions etc. Ce travail de veille est indispensable et permet de s’assurer de la compétitivité de son offre et de répondre à de nombreuses questions telles que : les produits que je vends sont-ils les bons, sont-ils vendus au bon prix, les plus importants sont-ils en stock, quand dois-je faire une promotion, à quelle hauteur et sur quels produits etc…
  • Le repricing ou retarification consiste en la fixation d’un nouveau prix pour un ou plusieurs produits et/ou services. Par exemple, une veille concurrentielle continue et efficace a révélé un manque de compétitivité sur certaines gammes de notre offre : plusieurs produits sont vendus trop chers par rapport à la concurrence, ce qui signifie que nous risquons de vendre moins de produits. Baisser le prix de ces produits permettra d’en vendre plus grâce au gain de compétitivité. À l’inverse, certains produits peuvent être vendus trop peu chers par rapport à la concurrence : nous pouvons dès lors augmenter le prix de ces produits tout en restant plus bas que la concurrence. De ce fait, l’internaute ne trouvera pas moins cher ailleurs, il n’y aura donc pas de perte de commandes. Chaque commande rapportera cependant un peu plus, créant ainsi un gain de marge.

D'une autre étude

Avec les prix en temps réel et d'autres informations en ligne telles que les notes et avis utilisateur à leur disposition, il est bien plus facile pour les consommateurs de décider quel revendeur visiter et quelle marque acheter. Avec des prix qui fluctuent plus fréquemment à cause de la pression de la concurrence, cela pousse les consommateurs à faire leurs recherches peu importe où ils décident d'acheter.

Si la veille concurrentielle et le repricing peuvent être réalisés à la main, le principal avantage du dynamic pricing est l’automatisation totale ou partielle de ces tâches. La puissance des technologies actuelles de crawling (navigation par des robots sur des sites internet) et de scraping (collecte et traitement des données présentes sur les pages web) permettent un pricing optimisé, précis et automatisé.

La tarification dynamique a connu un regain d’intérêt mondial vers 2014 avec le développement et la démocratisation des technologies liées à l’intelligence artificielle, au big data et au cloud. Alors que plusieurs solutions de veille concurrentielle et repricing ont été mises sur le marché à cette époque, elles n’ont pas ou peu évolué depuis cette période.

• Monitorize : la solution de veille automatisée

Monitorize est une solution de veille automatisée pour le e-commerce. Moderne, simple et puissante, Monitorize crée et automatise entièrement votre veille concurrentielle pour vous donner un temps d’avance sur vos concurrents.

Après une étude sur votre univers concurrentiel e-commerce, nous choisissons ensemble les sites e-commerce à surveiller. En quelques jours seulement, les robots de crawl sont développés et collectent quotidiennement 100% des produits vendus sur ces sites ainsi que leurs données e-merchandising (fiches produits, prix, promotions, stocks).

Chaque jour, un rapport est généré vous permettant de consulter l’ensemble de l’animation commerciale de tous vos concurrents et l’historique complet de toutes leurs données produits.

Monitorize solution de veille tarifaire et concurrentielle

Monitorize est synchronisé avec votre catalogue e-commerce (via flux Google Merchant Center, module PrestaShop, API etc.) et vous permet de comparer en quelques clics votre offre avec celle de vos concurrents : sur quels produits êtes-vous le plus cher, le moins cher, le seul en stock etc...

L’interface est intuitive et simple d’utilisation, elle a été conçue pour vous faire gagner un maximum de temps. Vous pouvez y paramétrer des alertes à recevoir par email concernant les produits importants et vous pouvez également recevoir toutes les données dans n’importe quelle autre solution (CRM, ERP, CMS etc.) grâce à une API puissante et des exports excels illimités.

Enfin, un module de repricing vous indique, pour chaque produit que vous vendez, un prix recommandé basé sur les prix, les stocks de vos concurrents, vos objectifs de marge, vos coûts fixes et variables et vos prix d’achat. Vous pouvez appliquer ce prix ou vous aligner sur chaque concurrent en un seul clic voire automatiquement grâce à notre API et notre module PrestaShop.

Conclusion

Nous l’avons vu, de nombreuses approches complémentaires existent pour constituer une stratégie de pricing e-commerce optimale. Si les méthodes traditionnelles et les nouvelles techniques ont toutes fait leurs preuves, la meilleure stratégie de pricing est sans aucun doute celle qui évolue en permanence : les prix des concurrents, les disponibilités sur le marché ou la demande sont les facteurs les plus importants à prendre en compte. 

Dans un environnement e-commerce régi par l’instantanéité, le e-commerçant doit sans cesse s’adapter pour rester compétitif. C’est pourquoi une veille concurrentielle constante et complète est indispensable pour garantir la compétitivité d’une offre e-commerce. 

Contactez-nous dès maintenant pour découvrir comment optimiser votre pricing et votre compétitivité grâce à Monitorize.